AAU Håndbogen

Facebook: retningslinjer og best practice for annoncering

Publiceret: 06.08.2020 (Sidst ændret: 07.08.2020)

Print som pdf

Indhold

1. Al Facebook-annoncering på AAU skal foregå via en AAU-ejet Facebook Business Manager og Facebook-annoncekonto

Al Facebook-annoncering på AAU skal foregå via en Facebook Business Manager (FBM) og en Facebook annoncekonto – begge ejet af en AAU-enhed. FBM er et værktøj, som hjælper med at organisere og samle alle oplysninger på ét sted. Med FBM kan du administrere aktiver, tilknytte sider og annoncekonti, oprette og spore annoncer, samt adskille din personlige Facebookprofil fra AAU’s. Institutter, som ønsker at markedsføre sig på Facebook, skal oprette og benytte sig af en FBM, ejet af en AAU enhed. Til hver FBM skal der udpeges en ansvarlig medarbejder.

Det er muligt at tilføje flere annoncekonti til samme FBM. Eksisterer der ingen annoncekonti i forvejen, bør en ny overordnet annoncekonto oprettes på institutniveau frem for enkelte uddannelser, projekter eller lignende. Dette vil på sigt være en markedsføringsmæssig fordel og desuden lette administrationen.

Følgende er påkrævet for at oprette en ny FBM:

  • At opretteren selv har en Facebookprofil
     
  • At der kan knyttes en eksisterende Facebookside til FBM’en. Er opretteren af en FBM ikke administrator på en eksisterende Facebookside, skal der oprettes en administratorrolle til personen, hvis der er tilladelse til dette.
    (Se mere om hjælp til opsætning, i begrebsdefinitioner s.7)

På tværs af AAU eksisterer der allerede over 100 Facebooksider med AAU som afsender. Derfor er det sandsynligt, at en allerede eksisterende side har en direkte relation til det enkelte institut. Om dette er tilfældet undersøges, inden der oprettes en ny side. Hvis der findes en allerede eksisterende side, bør en administrator af denne side bruges til at oprette instituttets FBM. Skal der oprettes en ny side for at muliggøre oprettelsen af instituttets FBM, bør siden skjules umiddelbart efter oprettelsen, således der ikke kræves drift af indhold og community management (læs en uddybelse af dette under sektion 2b s. 5).

Se mere om at skjule Facebooksider her: https://www.facebook.com/help/184605634921611?helpref=faq_content

Er der spørgsmål eller særlige udfordringer ved oprettelse af nye FBMs, der ikke afhjælpes af ovenstående guide, kan man kontakte AAU Kommunikation for sparring. Er der tilpas efterspørgsel, kan AAU Kommunikation i regi af Kommunikationshubben forestå et arbejdsmøde, hvor FBM kan gennemgås, spørgsmål kan besvares og der kan hjælpes med oprettelse gennem hands-on undervisning.
 

Fordele ved Facebook Business Manager:

Der en række fordele ved at placere annoncering under en AAU-ejet FBM og annoncekonto. Disse er bl.a.:

  1. Ejerskab over data ved brug af eksterne aktører
    Det er normal praksis på AAU at lade en ekstern leverandør, fx et reklamebureau, være udførende på sin Facebookannoncering. Praksis er desværre i nogle tilfælde, at bureauet lægger ud for forbruget via bureauets annoncekonto og efterfakturerer udgiften til AAU-enheden. Det er uhensigtsmæssigt, da en Facebook-annoncekonto ejer de data, der opstår på baggrund af annonceringen (data om kliks, visninger, pris m.m.), hvormed data således ejes af bureauet. I stedet bør bureauet tilkobles som partner/annoncør på den specifikke AAU-ejede annoncekonto, således ejerskabet er sikret hos AAU.

    Guide til tilføjelse af eksterne til din annoncekonto: https://www.facebook.com/business/help/155909647811305?helpref=page_content

    Derudover giver det mere transparens at bureauet får adgang til AAU enhedens annoncekonto frem for omvendt. Det forebygger fejlagtigt fakturering og giver mere transparens ift. afrapportering og evaluering, da AAU-enheden har fuld adgang til al data omkring enhver udgift, annonce og målgruppe, der opsættes i forbindelse med annonceringen.

    På tværs af AAU arbejdes der sammen med flere forskellige leverandører i forbindelse med annoncering på Facebook og dette samarbejde hindres ikke af disse retningslinjer. Struktureres der via vejledningerne beskrevet i dette dokument, kan der uden udfordringer benyttes mere end én leverandør på området. Hvilke der må bruges, vil blive afklaret gennem en udbudsproces ift. leverandører af kommunikationsydelser ultimo 2020

    AAU skal sikre sig god praksis og dataejerskab på området. Det sikres ved denne fremgangsmåde.
     
  2. Bedre rådgivning fra AAU Kommunikation
    Udover at strukturere sine annonceringsaktiviteter via FBM og annoncekonto, skal AAU-enheden ligeledes tildele AAU Kommunikation en såkaldt analytiker-adgang til kontoen. Dette er ikke med henblik på, at AAU Kommunikation skal drifte eller kontrollere enhedens Facebook-kampagner, men i stedet for at sikre, at de decentrale enheder kan få langt bedre rådgivning fra AAU Kommunikation. Ved at give en eller flere personer fra AAU Kommunikation adgang til kontoen, som beskrevet under punkt a) bliver transparensen igen langt større. Derved kan rådgivningen både tage specifikt udgangspunkt i en konkret kampagne og foregå hurtigere via telefon frem for et mere tidskrævende fysisk møde.
     
  3. Personafhængighed mindskes
    Et gennemgående problem for Facebooksider knyttet til AAU er, at de ofte oprettes personafhængigt. Dvs. at en administrator opretter en side og ikke får delt tilsvarende rettigheder/adgang med andre. Hvis personen derefter skifter job, bliver syg eller lignende, mister han/hun adgang til siden. Det er problematisk, når en forladt Facebookside stadig er synlig og derfor udgør en del af AAU’s ansigt udadtil. Tilkobles siden i en FBM udgør dette et sikkerhedsnet, så siden ikke er afhængig af det enkelte individ. Samtidig sørger FBM for at adskille det personlige og arbejdsmæssige på Facebook.
     
  4. GDPR-compliance
    I henhold til GDPR skal der bruges arbejdsrelaterede mails til logins – dette omfatter også Facebook. På nuværende tidspunkt er der mange, som administrerer AAU-Facebooksider med personlige mail-konti, hvilket ikke er holdbart.

    Der er umiddelbart to metoder til at sikre sig compliance på dette område:
     
    Mulighed ét: Tilføj din AAU-mail som sekundær e-mail
    En Facebookadministrator på AAU kan tilføje deres AAU-mail til deres private Facebook-profil. Det kan gøres på Facebook under ’Indstillinger’ i feltet ’Generelt’. Her kan man tilføje sin AAU-mail som sekundær e-mail. Se illustration:


     
    Mulighed to: Lav en arbejdsprofil
    Ønsker man ikke at knytte sin private Facebookprofil sammen med sin arbejdsfunktion, kan en løsning være, at man laver en arbejdsprofil, som er knyttet til ens AAU-mail, der tilknyttes som administrator på siden. Denne profil må udelukkende bruges i AAU-regi og kun til at være administrator for AAU’s sider.

    Se mere på: https://www.intranet.inside.aau.dk/digitalAssets/502/502824_gdpr-270219.pdf (side 17).

    Det betyder, at der i AAU-sammenhæng på Facebook skal sondres mellem en personlig profil (knyttet til et individ, men oprettet i arbejdskontekst) og en privatprofil (medarbejderens egen profil, oprettet og privat regi, umotiveret af arbejdskontekst). Derudover er der naturligvis også Facebooksider, som det meste af dette dokument omhandler. Disse repræsenterer dog en AAU-enhed og ikke et individ.

    Jf. GDPR skal enheden dog være bevidst om, at AAU er dataansvarlig for alt indhold, der deles fra Facebooksider, som har AAU som afsender. Med andre ord kan AAU som organisation drages til ansvar for alle brud på GDPR, også hvad angår enkeltpersoners brug af Facebook.

    Facebook kommer løbende med udmeldinger om, hvordan de forholder sig praktisk til GDPR. Derfor anbefales det at kontakte AAU Kommunikation ved tvivl.
     

2. Den rette Facebookside som afsender

Som nævnt under punkt 1 er der over 100 Facebooksider knyttet til AAU allerede. Flere af disse sider bruges som afsender i forbindelse med annoncering, mens andre ikke gør. At flere forskellige Facebooksider står som afsender af annoncering fra AAU, er ikke nødvendigvis negativt. Der er fordele og ulemper – både for afsender og for modtager. Hvordan det forholder sig og hvad valg af afsendersiden betyder for den ønskede annoncering, gennemgås i det følgende:

  1. Tematisk side eller campusside som afsender
    Den rette tematiske afsender, fx ”AAU Engineers” eller ”It på AAU” kan, i øjnene på den rette modtager, bidrage til at annoncen fremstår endnu mere relevant. Det samme gælder ved uddannelsesspecifikke sider som eksempelvis ”Organisatorisk Læring” eller ”Interaktionsdesign” eller ved campussiderne for Esbjerg og København. Annoncen fremstår endnu mere relevant, hvis modtageren allerede har disse uddannelser blandt sine overvejelser. Hvis et eller flere institutter eller uddannelser kan bruge eksisterende tematiske, campus- eller uddannelsesspecifikke Facebooksider som afsender for annoncering, kan det styrke rekrutteringen.

    At bruge disse sider som afsender for annoncering bør dog aldrig ske uden, at sidernes administratorer er orienteret og det er sikret, at en kampagne ikke forstyrrer andre aktiviteter. Organisatorisk helhedssyn skal til enhver tid være gældende.
     
  2. Officiel AAU-Facebookside som afsender
    Det er ikke alle institutter og uddannelser, der har Facebooksider tilknyttet. Såfremt det ønskes, anbefales det ikke, at de opretter nye sider udelukkende med henblik på at bruge dem til annoncering. Tomme sider uden organisk indhold og følgere vil kun gøre annonceringen mindre troværdig og det kan således skade rekrutteringen. 

    Er der ikke ressourcer til at drifte en ny Facebookside, anbefales det i stedet, at man bruger AAU’s officielle Facebookside (www.facebook.com/AalborgUniversitet/) som afsender for sin uddannelsesmarkedsføring. Aftal nærmere vedrører dette med AAU Kommunikation.
     

3. Facebook-pixel og retargeting

AAU’s centrale sider www.aau.dk, samt www.en.aau.dk indeholder et stykke kode, en Facebook-pixel, som indsamler data om brugere og trafik (se mere i begrebsdefinitioner s.7). Pixlen er indlejret øverst i aau.dk’s hjemmesidestruktur og indsamler i den egenskab også data fra undersider på aau.dk fx www.aau.dk/uddannelser og nedefter fx den enkelte uddannelse.

På det grundlag behøver institutter eller uddannelser ikke at oprette eller indsætte flere pixels på aau.dk.

At bruge en mere databaseret tilgang til Facebookannoncering er et vigtigt værktøj for at kunne køre mere omkostningseffektiv annoncering. Det kan opnås ved at bruge metoderne og anbefalingerne i dette afsnit. Ved hensynsfuld brug af disse kan AAU-enheder forebygge at konkurrere med hinanden internt, da de baserer deres kampagner på adfærd og data knyttet til egne sider, fremfor at begge målretter bredt efter fx ”alle i alderen 18-24 år i Jylland”.  

  1. AAU Kommunikation kan dele adgang med AAU’s Pixel således, at institutter eller uddannelser kan bruge data til at oprette målgrupper og annoncering, der er relevante for dem. Dette kan kun gøres mellem Facebook Business Managers.
     
  2. Ønsker decentrale enheder at bruge pixeldata til egne kampagner, så skal det afgrænses til trafik på deres specifikke undersider og hierarkisk nedad. Fx trafik på www.aau.dk/uddannelser/bachelor/arkitektur-design, men ikke www.aau.dk/uddannelser.
     
  3. En anden måde at bruge pixeldata på Facebook er ved at oprette et såkaldt lookalike audience eller en kopimålgruppe. Definitionen og fordelene ved et lookalike audience er nærmere beskrevet i begrebsdefinitionen i slutningen af dette dokument.
     
  4. Pixeldata tillader at gøre brug af såkaldt retargeting (se begrebsdefinition). Det anbefales dog kraftigt, at retargeting kun bruges af mere øvede annoncører og ikke anvendes uden, at der i forvejen laves kampagner for at drive trafik til uddannelsens undersider.

    Årsagen er, at retargeting giver mulighed for at annoncere mod en langt mindre, adfærdssegmenteret målgruppe. Det kan være positivt (se nedenstående punkt), men det kræver også langt større bevågenhed og kompetencer fra afsender, da frekvensen af annoncer hurtigt kan blive uhensigtsmæssig høj, hvis tidligere kampagner ikke er udført ordentligt.
     

4. Synergi og ressourcebesparelser

Når kampagnetrafik sendes ind på landingssiderne under aau.dk og en.aau.dk, bliver det muligt at arbejde med kampagner ud fra en helhedsbetragtning. Dvs. at AAU’s brug af Facebookannoncering ikke blot bør sigte efter at ramme bredt, men netop bruge de tidligere nævnte muligheder på Facebook for både databeskyttelse og målgruppeafgrænsning.

Således bør AAU’s markedsføring til bacheloruddannelser ikke kun fremstå som synlig, men også som engagerende, vejledende og ikke mindst relevant for den individuelle modtager i så høj grad som overhovedet muligt ved at levere det rette indhold på det rette tidspunkt.

Det kræver gensidig orientering, åbenhed og vidensudveksling mellem AAU Kommunikation, institutter og alle andre interne interessenter.

Oprindelse, baggrund og historik

Retningslinjerne er udarbejdet i 2019-2020 i samarbejde med arbejdsgruppen for digital kommunikation med repræsentation af institutter, ITS og AAU Kommunikation.

Formål og afgrænsning

Facebook er et af verdens største sociale medier og annonceringsplatforme. Facebook ejer en stribe andre sociale platforme som bl.a. Instagram, Messenger, WhatsApp m.fl. Når dette dokument nævner annoncering på Facebook, så omfatter det som udgangspunkt også annoncering på disse platforme.

Ved at bruge Facebook kan AAU målrette sin promovering af uddannelser, arrangementer og nyheder – både nationalt og internationalt. Da Facebookannoncering på AAU primært bruges til uddannelsesmarkedsføring, tager disse retningslinjer udgangspunkt i dette formål. Ønsker du at bruge Facebook til andre formål fx salg af bøger og vejledninger, skal du kontakte AAU Kommunikation for nærmere afklaring, rådgivning og anbefalinger.

BEMÆRK

For at lette forståelsen af disse retningslinjer anbefales det, at man først læser begrebsdefinitionerne, der findes bagerst i dokumentet.

Mulighederne på Facebook er mange. Derfor er det vigtigt at være opmærksom på følgende:

  • AAU ønsker organisatorisk helhedssyn. Enkeltinteresser skal afbalanceres ift. organisationens samlede interesser. Dette kræver, at der på AAU koordineres og orienteres gensidigt vedrørende annonceindsatserne på Facebook. Både for at undgå at spamme den individuelle modtager, men også fordi data fra én kampagne kan gavne andre kampagner. Ved at indsamle og sammenligne data og resultater på tværs af AAU, kan der fås indblik i, hvad der fungerer og ikke fungerer ift. annoncering. Når vi benytter denne viden opnår AAU samlet set bedre og billigere resultater gennem annoncering på Facebook.
     
  • Facebook har udviklet et brugervenligt værktøj til annoncering på deres platforme, som ikke kræver den store tekniske viden at betjene. At annoncering er relativt nem at opsætte på Facebook, er dog ikke det samme som, at den giver værdi – hverken for modtager eller afsender. Der er mange aspekter, der skal tages højde for, for at annoncen kan skabe resultater, eksempelvis målretning af annonceringen til de rette personer. Uhensigtsmæssig opsætning kan fx resultere i at modtager ser den samme annonce så ofte at det skaber uhensigtsmæssig branding for afsender. Devisen “Bad advertising will unsell your product” gælder også på Facebook.
     
  • Distribution på Facebook styres af avancerede algoritmer, der vurderer al indhold og interaktion, uanset om det er organisk eller sponsoreret. Algoritmen udvikler sig hele tiden, og det samme gør Facebooks funktioner og ydelser. Det betyder, at best practice kan ændre sig flere gange årligt, og det stiller læringsmæssige krav til dem på AAU, der vil annoncere på platformen.
     
  • Databeskyttelsesloven stiller særlige krav til omgang med data. For brugere af Facebook betyder dette krav om login- og rolleadministration for interne og eksterne aktører, ejerskab af data, databehandleraftaler osv.

Med disse punkter in mente er det derfor vigtigt, universitetet følger et sæt fælles retningslinjer for at opnå lovlig, effektiv og økonomisk forsvarlig markedsføring på Facebook.

Kontakt og ansvar

AAU Kommunikation – Team Digital

https://www.aaukommunikation.aau.dk/medarbejdere/

Begrebsdefinitioner

Facebook Business Manager

Facebook Business Manager (FBM) er et værktøj i Facebook, hvor man kan samle alle sine aktiver (sider, annoncekonti, Instagramkonti, produktkataloger osv.) under én hub. Det gør det nemt at administrere aktiverne, samt hvem der skal have adgange til disse.

Uddybende gennemgang på dansk ses her: https://wemarket.dk/facebook-business-manager-guide/ og her: https://bigum.co/facebook-business-manager-1-2-3/

Guide til oprettelse af en Facebook Business Manager ses her:
https://www.facebook.com/business/help/1710077379203657
 

Facebookannoncekonto 

En Facebookannoncekonto er et af ovennævnte aktiver, der kan tilknyttes en FBM. Til en annoncekonto skal knyttes en form for betalingskort til betaling af den annoncering, som man ønsker at køre.

Guide til oprettelse og tilkobling af en annoncekonto ses her:
https://www.facebook.com/business/help/1492627900875762?helpref=faq_content
 

Facebook-pixel

En Facebook-pixel er et lille stykke kode, der kan placeres på en hjemmeside. Det er også et af de aktiver, der kan styres via en FBM. En Facebook-pixel gør, at besøgende fra hjemmesiden kan målrettes efterfølgende på Facebook, også kaldet retargeting.
 

Retargeting 

Retargeting betyder, at man retter annoncering mod en målgruppe, der allerede har besøgt ens hjemmeside eller dele af den. Hvis man kun rammer dem, der allerede har besøgt ens hjemmeside, kan man nu i stedet præsentere modtageren for nye budskaber og opfordringer.
 

Lookalike audience

Et lookalike audience eller en kopimålgruppe på dansk er en målgruppefunktion i FBM, der tillader annoncøren at skabe nye Facebook-målgrupper baseret på eksisterende adfærdsbaseret data. Fx kan man oprette en kopimålgruppe på hjemmesidebesøg. Med udgangspunkt i data fra sin pixel kan Facebook så sammensætte en målgruppe af Facebookprofiler, der ”minder om” dem, der allerede har besøgt ens hjemmeside. Det anbefales dog, at de kildedata, der bruges til at skalere op, består af minimum 1.000 personer.

Fordelen ved at sammensætte sine Facebookmålgrupper på denne måde er, at annonceringen bliver mere adfærdsbaseret og at målgruppesegmenteringen derved bliver mere præcis. Alternativet er at målrette udelukkende efter alder, geografi eller interesser. Især sidstnævnte kan skabe dårligere udbytte, da ’interesse’ sammensættes af Facebook med fare for store logiske spring (personen interesserer sig for ”teknologi”, men det er pga. iPads og fjernstyrede biler og ikke interesse for en teknologiuddannelse.)

Mere om lookalike audiences ses her: https://www.facebook.com/business/help/164749007013531
 

Skel mellem organiske og sponsorerede opslag

Overordnet set er det vigtigt at skelne mellem to former for opslag på Facebook: Organiske og sponsorerede:

De organiske opslag betegnes som almindelige, gratis opslag på en Facebookside, som en AAU-ansat administrerer. De sponsorerede opslag dækker al betalt annoncering, der har fordelen af at kunne målrettes til modtagere, der ikke følger ens side eller har besøgt ens hjemmeside endnu. Organiske opslag kan dog også sponsoreres efter de er lagt op til sidens egne følgere.

Søg i AAU håndbogen

Målgruppe

  • Det Humanistiske Fakultet
  • Det Ingeniør- og Naturvidenskabelige Fakultet
  • Det Samfundsvidenskabelige Fakultet
  • Det Sundhedsvidenskabelige Fakultet
  • Ansatte på AAU
  • Det Tekniske Fakultet for IT og Design
  • Fælles Service
  • Institutter
  • Skoler
  • Studienævn

Kategori

  • Fysiske forhold
  • Bolig til udenlandske studerende og ansatte
  • Byggeri og bygningsdrift
  • Fysisk arbejdsmiljø
  • Lejemål
  • Lokaler
  • Miljø
  • Sikkerhed
  • Udendørs arealer
  • Organisation
  • Forsikring
  • GDPR
  • Journalisering
  • Strategi og udvikling
  • Styrelsesspørgsmål
  • Styrende organer
  • Personale
  • Ansættelse
  • Arbejdsmiljø
  • Barsel
  • Ferie
  • Fratrædelse
  • Internationale medarbejdere
  • Kompetenceudvikling
  • Krænkende adfærd
  • Løn
  • Personalepolitik
  • Rekruttering
  • Samarbejde
  • Sygdom
  • Kommunikation
  • Design og logo
  • Intern kommunikation
  • Markedsføring
  • PR og presse
  • Sprog og oversættelse
  • Forskning
  • Forskningsregistrering i VBN
  • Input fra fakulteterne
  • Ph.d.
  • Økonomi
  • Anlæg
  • Bogholderi
  • Budget
  • e-handel
  • eforms
  • Indkøb
  • Projektøkonomi
  • Prophix
  • Qlikview
  • Regnskab
  • Rejser
  • RES
  • RUS2
  • Statistik
  • Økonomistyring
  • Uddannelse
  • Hjemmesider om uddannelse
  • Internationalisering
  • Klager dispensationer og disciplinære foranstaltninger
  • Kvalitetssikring og akkreditering
  • Optagelse orlov og udmeldelse
  • Undervisning eksamen og merit
  • IT
  • Hjemmesider
  • IT - diverse
  • IT Services
  • Scanpas-vejledninger

Type

  • Politik
  • Procedure
  • Regel
  • Et godt råd