AAU logo

AAU Håndbogen

Google Ads - retningslinjer

Publiceret: 06.08.2020 (Sidst ændret: 07.08.2020)

Print som pdf

Indhold

1. Al annoncering skal foregå fra AAU Kommunikation eller instituttets egen Google Ads-konto

Uddannelsesmarkedsføring via Google Ads skal foregå via AAU Kommunikations eller instituttets egen Google Ads-konto.

Det er ikke tilladt at gøre brug af et bureaus Google Ads-konto. Denne retningslinje skal bl.a. sikre, at AAU ejer sine egne data og derved undgå videns- og datatab ved skift af leverandør, samt at de øvrige regler i dette dokument overholdes.

Reglen betyder også, at et studienævn, som ønsker at annoncere via Google Ads, skal gøre det via instituttets Google Ads-konto. Det forhold skal sikre enkle løsninger med færrest mulige arbejdsgange og ressourcetræk. Har instituttet ikke en Google Ads-konto, vil AAU Kommunikation hjælpe med at oprette en sådan og koble den til Google Analytics mm. Drift og udvikling af egen konti er herefter instituttets ansvar, men med mulighed for at indhente sparring hos AAU Kommunikation, samt tilkøbe sig ydelser hos det bureau, som AAU har en samarbejdsaftale med (jf. punkt 4 og 12).
 

2. Alle Google Ads-konti skal være tilknyttet AAU’s Google Managerkonto

På AAU skal alle enheder, der annoncerer via Google, være tilknyttet AAU’s Google Managerkonto. Denne konto fungerer som en paraply-konto, der samler alle AAU Google Ads-konti ét sted, og gør det nemt at sammenligne og administrere fx kampagner og indstillinger på tværs af AAU’s institutter og enheder. Ligeledes muliggør Google Manager-kontoen brug af samlet fakturering for hele AAU. En overskuelig månedlig fakturering, som sandsynligvis kan forenkle arbejdsgangene på AAU. 

AAU’s Google Manager-konto driftes af AAU Kommunikation. Her kan du læse mere om Google Managerkonti.
 

3. Login til Google Ads skal være med en personlig identificerbar AAU e-mail

På grund af AAU’s sikkerhedspolitik og databeskyttelsesloven skal al adgang til AAU’s Google Ads-konti foregå via Google-konti, som er registeret i egen, personlig AAU-mailadresse (den adresse, der bruges til at identificere din Google-konto over for dig selv og andre). For nærmere forklaring og oprettelse se: https://www.its.aau.dk/vejledninger/infoglue/infoglue-guide/analytics/#googlekonto
 

4. Ét annonceringsbureau til alle Google Ads-konti

Med sigte på at skabe helhedsorienterede løsninger, synergi og reducere den administrative kompleksitet har AAU kun ét bureau til at lave annoncering for sig på Google Ads. Alle AAU-enheder, som vil annoncere på Google Ads, skal benytte sig af dette bureau. Derved sikres også stordriftsfordele i form af fx lavere pris og en gensidig læring, hvor gode erfaringer fra én konto kan overføres til andre konti. Endvidere sikrer bureauets orientering mod et samlet AAU (og ikke kun et udsnit), at der er lavere risiko for brud på retningslinjerne beskrevet i dette dokument. Bureauet vil have en bevidsthed om, at særinteresser til enhver tid skal afstemmes og underordnes AAU’s helhedsinteresser. 
 

5. Tværgående opsætninger skal implementeres og respekteres

For at forebygge utilsigtet intern konkurrence og forhindre annoncering på eksterne websider, apps osv., som AAU ikke vil affilieres med, skal tværgående opsætninger i form af negative søgeordslister og ekskluderingslister, som implementeres af AAU Kommunikation, respekteres på tværs af AAU. Det samme gælder tværgående annonceudvidelser, fx underlinks i søgeordsannoncer, som periodevis gør opmærksom på Åbent Hus eller andre forretningskritiske mål af fælles interesse for hele eller store dele af universitetet. Underlinks er de blå links i bunden af en annonce, hvilket kan ses i eksemplet nedenfor.

6. Fordeling af søgeord til søgeordsannoncer skal følge en hierarkisk sproglig orden

AAU ønsker at undgå intern konkurrence på søgeordsannoncer og at arbejde i overensstemmelse med Googles regelsæt (jf. bilag A nederst i dokumentet). Derfor fordeles og arbejdes der med søgeord til søgeordsannoncer efter følgende principper:

6.1 Fordeling af søgeord på Aalborg Universitet følger en hierarkisk orden, hvor de brede, flertydige søgeord tilfalder AAU Kommunikation, mens de specifikke søgeord tilfalder det institut, som det enkelte søgeord knytter sig naturligt til. Eksempelvis tilfalder søgeord som ”videregående uddannelse”, ”ingeniøruddannelse” og ”it-uddannelse” AAU Kommunikation, mens søgeord som ”datalogiuddannelse” og ”softwareingeniøruddannelse” tilfalder Institut for Datalogi.

6.2 Hvis to eller flere institutter fra samme fakultet gør krav på samme søgeord, laves der en løsning, hvor fakultetet kan vælge at betale for søgeordsannoncerne, mens AAU Kommunikation står for drift og udvikling. Hvis der er tale om institutter fra forskellige fakulteter tilstræbes en konsensusaftale. Hvis der ikke kan skabes konsensus, er AAU Kommunikations ledelse mægler og træffer endelig afgørelse.
 

7. Andre universiteters unikke uddannelsesnavne må ikke forstyrres med søgeordsannoncer

Aalborg Universitet har indvilliget i at følge Rektorkollegiets politik for god information om universitetets uddannelser Her står der bl.a.

”Universiteterne må ikke tage opmærksomheden fra hinandens digitale eller analoge uddannelsesinformation…”.  (Jf. bilag C)

Med dette in mente må AAU, på linje med de andre universiteter, ikke købe sig ind på søgeord, som ophavsmæssigt kan spores tilbage til et andet universitet og dets uddannelser. En konkurrence om søgeord kan kun foregå, når universiteterne udbyder uddannelser eller ydelser med samme navn, fx ”revisoruddannelse” og ”MBA”. Navne, som er unikke for et universitet, må der ikke konkurreres på. Eksempelvis må andre universiteter IKKE søgeordsannoncere på ordet ”Landinspektøruddannelse”, da denne uddannelse kun udbydes på Aalborg Universitet. Disse skal inkluderes på en negativ søgeordsliste.

Inden for samme aftale afholder AAU sig aktivt fra at byde på søgeordssætninger, som indeholder bynavne, hvor andre universiteter har campusområde og AAU ikke har. Det er ikke at sidestille med negative søgeord (hvor et søgeord direkte fravælges), men kan nærmere forstås som en passiv form for annonceringsstrategi, hvor søgeordssætninger med bynavne ikke tilføjes. En klar aftale om bynavne kræver stillingtagen i regi af Danske Universiteter. Se eksemplet herunder, hvor søgeordssætningen ”ingeniør århus” ikke er tilføjet som aktivt søgeord. Det er ”Adgangskursus” derimod.


 

8. Intern konkurrence er ikke tilladt

Google Ads muliggør annoncering rettet mod interne mål. Fx kan AAU-institut X (med de rette indstillinger) målrette sine Google Display-annoncer (fx bannere og videoer) mod brugere, der har besøgt AAU-institut Y’s uddannelsesbeskrivelser på nettet.

Denne form for intern konkurrence er ikke tilladt, medmindre der indgås skriftlige aftaler mellem parterne – fx (som i eksemplet) to institutter. I tilfælde af sådanne aftaler skal AAU Kommunikation informeres om aftalen, da AAU Kommunikation bl.a. har til opgave at kontrollere, at de vedtagne retningslinjer for Google Ads overholdes.  
 

9. Uddannelsesmarkedsføring skal tage højde for at der findes tre uddannelsescampusser

Aalborg Universitet har tre uddannelsescampusser: Aalborg, Esbjerg og København. For at imødekomme dette forhold, skal søgeordsannoncerne afspejle dette. Dette betyder, at hvis der findes en uddannelse eller en klynge af uddannelser andre steder end på Campus Aalborg, skal det fremgå af annonceteksten og ditto føre til en landingsside, hvor der tydeligt informeres om at uddannelsen også kan tages i Esbjerg eller København, hvis dette er tilfældet.
 

10. Kampagnetrafik skal sendes til uddannelsessiderne under aau.dk og en.aau.dk

AAU ønsker sammenhængskraft og enkle og ensrettede løsninger til ensartede opgaver (jf. strategien for de administrative områder 2016-2021). Med det afsæt skal al kampagnetrafik fra Google Ads føres ind på landingssider, som befinder sig under aau.dk eller en.aau.dk. Trafik til subdomæner, fx astronomi.aau.dk, er udelukket, medmindre der indgås særlige aftaler med AAU Kommunikation om dette.

Grunden til at trafik skal sendes ind på placeringer under hovedsiderne, handler i sin essens om følgende forhold:

10.1. Pålidelig sammenhængende måling
Der findes en bagvedliggende målings-infrastruktur for hovedsiderne, fx på aau.dk/uddannelser, som tilskriver værdi til de handlinger, som brugerne foretager sig på siden (konvertering).

Målings-infrastrukturen kræver løbende optimering og kobler an på Google Ads. Den er bl.a. en forudsætning for, at der kan måles på effekten af annoncer og derved sørge for, at de er værdiskabende. Afviges der fra at sende trafikken ind på hovedsiderne, skaber det ekstra administration og arbejdsgange, fordi strukturen bag de ekstra sider også skal vedligeholdes og optimeres. Endvidere sker der et knæk i målingen, fordi kampagnetrafik ikke kan måles cross-domain, uden at der skal investeres store ressourcer i det – og selv der vil en sådan måling være upålidelig. Med cross-domain menes kampagnetrafik fra fx Google Ads, som sendes hen på fx astronomi.aau.dk og derefter videre til aau.dk/uddannelser.

Det er derfor afgørende, at alle rekrutterings-uddannelsessider ligger i forlængelse af URL-adressen aau.dk/[indsæt selv navn] eller en.aau.dk[indsæt selv navn], for at der kan udveksles gyldige data om kampagnetrafik.

10.2. Fælles-optimering fremfor suboptimering
Der kan være mange grunde til, at man som institut ønsker en anden landingsside for en uddannelse end det, der kan lade sig gøre på fx aau.dk/uddannelser. Men hvis ikke der bakkes op om bedre fællesløsninger for hele AAU og ditto investeres ressourcer her, så vil de absolut vigtigste og meste besøgte rekrutterings-platforme med en vis sandsynlighed heller ikke få de løft, der er behov for.

10.3. Relevans belønnes af Google og brugerne
Succes med Google Ads, især søgeordsannoncer, kræver, at landingssiden, som brugerne sendes hen til, opleves som relevant, pålidelig og gennemskuelig. Det betyder, at landingssiden skal indeholde det, annoncen lægger op til, men også at den indeholder alle de informationer, som er vigtige for dem, der besøger den. Det kan eksempelvis være information om SU, studievejledning og lignende uddannelser.

Læs om Googles krav og optik på landingssider her:
https://support.google.com/google-ads/answer/2404197?hl=da

Hovedsiderne aau.dk og en.aau.dk opfylder i stor udstrækning Googles krav til destinationssider, bl.a. i form af opdaterede informationer om bolig, optagelsesprocedurer mm. Derudover har de en række fordele, som decentrale sider ikke kan matche. For det første er hovedsiderne veletablerede, store sider med en imponerende stor trafik. Dette gør dem, i Googles optik, særdeles relevante (billigere og bedre annoncering for AAU), men det betyder også, at eventuelle ændringer i annoncer etc. indekseres hurtigere af Google. For det andet er de, som officielle uddannelsessider, designet til at give brugerne mulighed for at sammenligne uddannelser, bl.a. fordi de i opbygning følger samme struktur. Dette opfylder AAU’s målsætning om at være modtagerorienteret.
  
10.4. Synergi og ressourcebesparelser
Når kampagnetrafikken sendes ind på landingssiderne under aau.dk og en.aau.dk, bliver det muligt at arbejde med kampagner ud fra en helhedsbetragtning.

Igennem volumen kan det identificeres, hvad der virker og hvad der ikke virker. Dermed etableres en Best Practice for alle for at nedbringe unødvendigt ressourceforbrug. Det kan fx være en best practice ift., hvordan indhold på en landingsside skal sættes op for at skabe mest mulig interesse.

Endvidere baner dette vej for at kunne skabe en vejledningsrejse (også kaldet en kunderejse) for de potentielle studerende. Dette omhandler at tilrettelægge budskaber på en sådan måde, at enhver potentiel studerende, der kommer i kontakt med AAU, mødes af relevante, værdiskabende kampagner, som imødekommer hans/hendes aktuelle informationsbehov. En vejledningsrejse handler om at levere det rette indhold på det rette tidspunkt. Det at træffe et uddannelsesvalg handler om mere og andet end en beskrivelse af den enkelte uddannelse. Studieby, bolig, mulighed for at møde uddannelserne/universitetet (fx i form af studiepraktik) er ligeledes vigtige aspekter, samt oplysninger om universitetets særlige styrker og kategorier af uddannelser.

Her gælder det, at kunderejsen/vejledningsrejsen kun kan lade sig gøre, hvis den samlede kampagnetrafik er koordineret og der enighed om landingssider og brugen af remarketing (jf. punktet herunder).
 

11. Remarketing via Google Ads faciliteres af AAU Kommunikation

Med Google Ads er det muligt at benytte annonceringsformen remarketing. Remarketing gør det muligt at målrette annonceringen til personer, som allerede har interageret med ens websider, hvilket har en række fordele. Det er således muligt at eksponere tidligere besøgende for ens annoncer via Google Ads, når de søger på Google eller websites som samarbejder med Google.

For at gøre remarketing tilgængelig på tværs af AAU og sikre effektive, ensartede løsninger har AAU Kommunikation ansvar for at vedligeholde og optimere på remarketing-lister med afsæt i bl.a. enkelt-uddannelser.

Remarketing-mulighederne i Google Ads stilles til rådighed for institutterne ved at AAU Kommunikation tilknytter listerne til institutternes egne Google Ads-konti.

Her gælder reglen, at det udelukkende er lister for instituttets egne uddannelser, som gøres tilgængelige for det enkelte institut (jf. punkt 8 om intern konkurrence).
 

12. Intern koordinering og sparring samt revision af eksternt bureau

En gang årligt indkalder AAU Kommunikation de involverede Google Ads-ansvarlige til et samlet møde om brugen og udviklingen af Google Ads på AAU.

Formålet med mødet er overordnet at:

  1. Give en samlet, overordnet orientering om året der gik og orientere om udviklingstrends eller nye muligheder, som man bør være opmærksom på.
     
  2. Styrke samarbejde og intern vidensdeling.
     
  3. Revidere nærværende retningslinjer.
     
  4. Afklare tilfredshed/utilfredshed med eksternt bureau. AAU Kommunikation har i den sammenhæng det endelige ansvar for at tage stillingen til om samarbejdet med bureauet skal fortsætte eller ej.

Foruden dette møde afholdes der årligt tre sparrings- og koordineringsmøder i kommunikationshubben om Google Ads. Her vil behov og dagsorden komme fra institutterne og blive meldt ind til AAU Kommunikation, som udgør den koordinerende og samlende instans.

Med dette afsæt vil der blive afholdt i alt fire tværgående AAU møder om Google Ads. Ét møde for hvert kvartal.

Oprindelse, baggrund og historik

Retningslinjerne er udarbejdet i 2019 – 2020 i samarbejde med arbejdsgruppen for digital kommunikation med repræsentation af institutter, ITS og AAU Kommunikation.

Retningslinjerne erstatter tidligere gældende retningslinjer for området.

Formål og afgrænsning

Google er verdens mest brugte søgemaskine og har nogle af verdens mest besøgte og brugte it-services, som fx YouTube og Gmail.

Ved at bruge Googles annonceringsværktøj Google Ads (tidligere kendt som Google Adwords) kan AAU promovere sine produkter og ydelser. Dette kan eksempelvis være annoncering af uddannelser via Googles søgeordsresultater, på YouTube og via bannere på websider/blogs, som samarbejder med Google. 

Mulighederne for Google annoncering er mange. Det samme er udfordringerne:

  • Google Ads er et komplekst system bygget op om sit eget regelsæt med særlige krav til annoncørerne. Disse regelsæt skal overholdes, ellers mister man penge og synlighed. Ikke kun på den korte bane, men også på den lange bane. 
     
  • AAU ønsker organisatorisk helhedssyn.  Enkeltinteresser skal afbalanceres ift. organisationens samlede interesser. Det kræver, at annoncekampagner via Google Ads koordineres. Ikke kun for at undgå intern konkurrence, men også for at opnå synergi, stordriftsfordele, gensidig læring etc.
     
  • Rektorkollegiet (Danske Universiteter) har vedtaget et sæt retningslinjer for information om universitetsuddannelser, som skal overholdes. Disse retningslinjer vedrører også brugen af Google Ads (jf. bilag).
     
  • Databeskyttelsesloven stiller særlige krav til omgang med data. For brug af Google Ads betyder det bl.a. krav om AAU-login på systemet og udfærdigelse af databehandleraftaler.

Med disse punkter in mente er det derfor vigtigt, at universitetet følger et sæt fælles retningslinjer for at opnå lovlig, effektiv og økonomisk forsvarlig markedsføring med Google Ads.

Da Google Ads på AAU fortrinsvis bruges til uddannelsesmarkedsføring, tager retningslinjerne udgangspunkt i netop dette formål. Ønsker du at bruge Google Ads til andre formål som fx salg af bøger og vejledninger, skal du kontakte AAU Kommunikation for nærmere afklaring.
 

Bemærk!

Det anbefales at læse begrebsdefinitionerne bagerst i dette dokument for at forstå begreberne søgeordsannoncer, display-annoncer og konvertering.

Kontakt og ansvar

AAU Kommunikation – Team Digital

https://www.aaukommunikation.aau.dk/medarbejdere/

Begrebsdefinitioner

Google Search (søgeordsannoncer) – synlighed via tekstannoncer i Googles søgeresultater. Annoncering her skal forstås som et relevant svar på brugerens spørgsmål, som han/hun stiller via sin søgning (Request Marketing).

Google Display (bannere og video) – promovering via bannere, video mm. på websider og it-services, der ejes af Google eller websider/it-tjenester, som samarbejder med Google. Annoncering her skal forstås som et opråb eller et ”Hey! Vidste du, at vi tilbyder sådan og sådan” (Awareness Marketing).

Konvertering – en bruger-handling, der defineres som værdifuld for virksomheden, fx klik på ”Søg optagelse”, eller hvad man har opstillet som sit mål.

Bilag

Bilag A

AAU vil undgå skadelig og dyr intern konkurrence på søgeordsannoncer og arbejde i overensstemmelse med Googles regelsæt.

Google vil beskytte mangfoldigheden af annoncer.

Google ønsker at beskytte mangfoldigheden af annoncer, som brugerne ser på Google. Google vil ikke have, at flere annoncer fra den samme eller fællesejede virksomhed vises på samme søgeresultats-side (urimelig trafikfordel). Overtræder men denne annonceringspolitik, skrider Google ind med sanktionering mm.

Se mere på:
https://support.google.com/adspolicy/answer/6020954?visit_id=636782957254934880-651896528&rd=1

For at imødekomme dette, skal søgeordene i vores søgeordsannoncer følge en hierarkisk orden (jf. punkt 6).
 

Bilag B

Vejledninger fra Google om Google Ads kan findes her:

Bilag C

Principper for god information om universitetsuddannelser

Universiteterne bidrager gennem information om deres uddannelser til, at flere unge vælger en universitetsuddannelse, der matcher deres behov, interesser og evner. Dermed bidrager universiteterne til at højne uddannelsesniveauet – og mindske frafaldet – i Danmark. Dette er udgangspunktet for disse principper.

Universiteternes uddannelsesinformation vedrører bacheloruddannelser, kandidat- og masteruddannelser samt efter- og videreuddannelse.

Information om universiteternes uddannelser skal være sober, retvisende og ajourført over for de potentielle studerende.  Den skal endvidere være tilstræbt formuleret i et sprog, der er letforståeligt for modtagerne.

Universiteterne skal desuden tilse, at følgende principper overholdes:

a. Universiteternes bør altid henvise til de øvrige uddannelsesinstitutioner eller Studievalg, når det er relevant. Dette gælder fx ved forespørgsler om beslægtede bacheloruddannelser eller muligheder for at tage kandidat- eller masteruddannelser ved andre universiteter.

b. Universiteterne må ikke tage opmærksomheden fra hinandens digitale eller analoge uddannelsesinformation, herunder outdoor kampagner.

c. Universiteterne må ikke benytte negativ omtale af andre uddannelser eller uddannelsesinstitutioner.

d. Det enkelte universitet skal tilstræbe, at alle medarbejdere og studerende, der bedriver uddannelsesinformation på universitetets vegne, er bekendt med principperne.

Principperne er vedtaget i Danske Universiteters Uddannelsespolitiske udvalg den 10. marts 2020

Søg i AAU håndbogen

Målgruppe

  • Det Humanistiske Fakultet
  • Det Ingeniør- og Naturvidenskabelige Fakultet
  • Det Samfundsvidenskabelige Fakultet
  • Det Sundhedsvidenskabelige Fakultet
  • Ansatte på AAU
  • Det Tekniske Fakultet for IT og Design
  • Fælles Service
  • Institutter
  • Skoler
  • Studienævn

Kategori

  • Fysiske forhold
  • Bolig til udenlandske studerende og ansatte
  • Byggeri og bygningsdrift
  • Fysisk arbejdsmiljø
  • Lejemål
  • Lokaler
  • Miljø
  • Sikkerhed
  • Udendørs arealer
  • Organisation
  • Forsikring
  • GDPR
  • Strategi og udvikling
  • Styrelsesspørgsmål
  • Styrende organer
  • Personale
  • Ansættelse
  • Arbejdsmiljø
  • Barsel
  • Ferie
  • Fratrædelse
  • Internationale medarbejdere
  • Kompetenceudvikling
  • Løn
  • Personalepolitik
  • Rekruttering
  • Samarbejde
  • Sygdom
  • Kommunikation
  • Design og logo
  • Intern kommunikation
  • Markedsføring
  • PR og presse
  • Sprog og oversættelse
  • Forskning
  • Forskningsregistrering i VBN
  • Input fra fakulteterne
  • Ph.d.
  • Økonomi
  • Anlæg
  • Bogholderi
  • Budget
  • e-handel
  • eforms
  • Indkøb
  • Projektøkonomi
  • Prophix
  • Qlikview
  • Regnskab
  • Rejser
  • RES
  • RUS2
  • Statistik
  • Økonomistyring
  • Uddannelse
  • Hjemmesider om uddannelse
  • Internationalisering
  • Klager dispensationer og disciplinære foranstaltninger
  • Kvalitetssikring og akkreditering
  • Optagelse orlov og udmeldelse
  • Undervisning eksamen og merit
  • IT
  • Hjemmesider
  • IT - diverse
  • IT Services
  • Scanpas-vejledninger

Type

  • Politik
  • Procedure
  • Regel
  • Et godt råd